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就像一场赌博!王源、易吉利彩票烊千玺……企业寻找代言人的“潜规则”

gecimao 发表于 2019-05-26 17:16 | 查看: | 回复:

经济观察报 记者 阿茹汗 在北京工体附近的一家日料餐厅,19岁的王源深深的吸了口烟,5月21日下午,这个场景被偷拍的照片被新闻软件推送到王帆的手机上,“幸好没签”,王帆对经济观察报表示。王帆是一家食品企业公关部门工作人员,给企业找代言人是她的工作之一,在这件事情发生后,她决定更谨慎一点。

“还好,还好,不至于解约”,唐唐对经济观察报表示。唐唐所在的公司是第三方机构,负责为客户运营代言人。对抽烟这件事情,唐唐持有更乐观的态度,在王源之前,唐唐也曾经历过一位流量小花的抽烟负面,经过几日发酵事情就过去了,唐唐判断这次也一样。

王帆和唐唐不是粉丝,但是她们二人背后的企业则与王源之间只有一个品牌代理人的距离。“有颜值、有话题、有流量,除非太贵,否则谁不爱呢?”这是王帆此前曾想说服老板的理由,但最终未能落地,如今她庆幸老板比她更理智和谨慎。

王帆的庆幸是如今企业与代言人二者关系的真实写照:在粉丝经济正当道之下,代言人与企业利益被深度捆绑,比几年前更紧密。按照唐唐的解读,放在十年前“代言人”代表的只是企业的品牌形象,一年代言合同期可能只涉及一支电视广告、一张平面广告、一场线下活动;而如今,企业整年的品牌营销已经包含了代言人的个人社交平台、粉丝线下活动等多个维度的内容,企业试图把代言人用到价值最大化。

企业寻找代言人更是场赌博。“安全”的代言人不一定有“流量”,有“流量”的艺人很可能不“安全”。在面对愿意为爱豆付出的粉丝,绝大多数企业选择冒险,它们将“销量的命运”也压在了代言人身上。因此,网络上就有了这样的评论:王源能不能抽烟,这是个生意问题。

抢人

“某女星怀上二胎了吗?某夫妻是不是离婚了?”唐唐常常以此来开头与圈内朋友之间的对话,这并不是粉丝之间的八卦互动,而是正常的工作交流,“盯着女艺人肚子的不只是狗仔,还有我们啊,”唐唐笑称。

唐唐最近正在为一家奶粉企业寻找合适的代言人,因此对女明星的“肚子”格外关注,这也是“MatchingMod-el”的一部分内容。

MatchingModel是唐唐的工作模版,也是一些广告公司在多年为客户寻找代言人过程中总结出的工作模型,包含三个内容:品牌与代言人的调性是否吻合、企业目标消费群体和代言人粉丝群体是否匹配、代言人档期是否合适。“这是最初步的筛选,那时候粉丝经济还没有那么夸张,更没有挂钩销量这么一说,”在唐唐看来,目前MatchingModel的“老三样”仍然适用于一些对“粉丝带货”没有极高需求的企业。例如,国内另一家奶粉企业多年没有请过代言人,但是去年邀请一位颇具知名度的女艺人作为品牌代言人,“企业的诉求就是要树立一个品牌形象,想通过明星的代言塑造国内知名、甚至未来是国际知名的品牌调性。”曾参与其中的刘畅这样介绍。“老三样”的匹配对于唐唐及她的团队来说是已是最初级的服务。随着绝大多数企业的喜好从“找合适的代言人”到“谁火签谁”的演变,唐唐的工作有了新的挑战:工作前置,下手要快。“变化是从周杰伦和韩国男团火起来开始的,粉丝经济苗头出现,火的代言人就意味着品牌的声量,”唐唐在2010年左右曾经历一次“最快签约”,从确定人选到拍完广告片只花了1个月的时间,而在当时,其他代言合同通常要走2-3个月来来回回的审核。“那时候为了抢人,很多流程和对于明星个人的评估都只是走个过场,因为谁也不想再找代言人的竞赛中落后。”

然而,唐唐1个月搞定的火速签约放到现在已不足为奇,“现在一个月广告片都出街了”。

一些网络综艺节目的兴起又把这个选择的过程前置到“火”之前,平台和网络综艺内部的商业团队会比第三方服务机构,更早的接触到企业品牌。他们在设计节目之初就为选手想好了人设,谁适合什么品牌,谈在了节目录制之前。

企业也愿意冒险,一旦押宝成功就是花小钱办大事。“至少在选手面前,品牌是占据绝对的优势的,选手不会挑三拣四。”一位业内人士坦言,节目播出期间,由选手演绎的插播广告就是合作的开始。

当然,精明的企业很清楚,选手的火与不火各有50%的可能性。因此即便前置,他们也不敢把品牌形象全部放在不明前路的选手身上。企业的试探性接触也催生了一些新型合作关系。唐唐将其称为“短代”。

一些讲究的企业既不愿让层出不穷的新艺人破坏品牌的整体调性,更不愿意错过新艺人所带来的声量影响。如何平衡?有一家化妆品企业的做法是代言人只加不换,且只挑选“优质女人”形象的品牌代言人;与此同时会选用众多品牌挚友和品牌大使作为组合拳。

“解剖”

近些年被代言人的劣迹拉下水的企业不在少数。因此,刘畅将“安全”放在了品牌选用代言人标准的首位,这也是多个企业的首选。

一位企业品牌人士则分享了另一个故事:在一部古装剧大火之后,企业迅速下手签下了男主,但是不料,这位艺人接下来的档期留给了个人,没有新作品、没话题,愁坏了这家企业。

怎么评估这些风险?在唐唐看来,评估难度加大,但是并非不可控。“观众看到的只是冰山一角,”唐唐所在的公司专门设立了资源部,工作内容就是常年与各大经纪平台、节目组打交道,探内幕,为的就是要把艺人“掰开了、揉碎了看”。

艺人的档期是最好把控的,至于艺人往往栽跟头的个人生活,在用心的机构眼中也是几近透明。“比如,判断一个艺人的真实业务能力,就要看他在剧组是认真拍戏还是三天打鱼两天晒网;夫妻是不是貌合神离也好判断,例如一对夫妻档艺人在接广告时拒绝同框,这些都是信号。”唐唐介绍。

资源部的信息会不断的传输给唐唐及团队,他们又将这些信息定期发送给品牌方,让品牌看到艺人的多面体和活跃度。通过这些信息的更新和及时捕捉,品牌方既可以控风险,也能借势营销。比如,一位当红小花即将结婚的消息从内部传来,品牌方得知消息后立即在线下推广活动中安排了神秘求婚环节,一场秀恩爱直接将品牌方送上了热搜。

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